网络媒体与传统媒体整合宣传的成功运行形式

　　一、报纸与网络的整合宣传是顺应数字化、网络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势，拓展行业内涵和外延，构建数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，发展数字化内容产品，开拓增值服务业务，重组运营方式和业务流程，调整产业结构，扩展受众范围，改变传播形态，延续报刊作为主流媒体的竞争优势，把网络媒体给传统媒体带来的挑战和压力，转化为传媒业进一步发展的机遇和动力，推动传统媒体与新兴媒体的融合，创造出更多的细分市场和赢利模式，推动我国传媒业产业升级和发展壮大。[1]报纸与网络的融合发展报业网站，使宣传为生活服务，经过电子版、超链接、多媒体几个发展阶段，报业网站已经成为传统报纸和网络融合的非常好的选择。报业网站也已经不再是纯新闻的网站，而成为具有多种宣传功能的综合性的网站。西方一些媒体网站定位在为受众提供全方位的信息服务，由以新闻传播为主转向提供公用信息服务，走上了门户网站的道路。如美国第二大报业集团骑士里德集团的网站过去是以新闻为主导内容，而目前已完成了向公用信息为主导的转变，为读者生活提供全方位的信息服务。

　　从报、网的发展历程中我们可以看到，我国传统媒体的报纸只有逐步与网络融合才能获得非常好的的宣传效果。尽管这种融合是渐进的、艰难的，比如资金问题、技术问题、运行机制问题、人才问题等都影响着报、网融合及宣传事业的发展，但坚决走与网络融合之路，是网络时代报纸生存与发展无法回避的选择，也是传统媒体新闻宣传绩效的必由之路。

　　二、电视与网络的整合宣传是电视面临网络时代环境下谋求发展突破的重要战略选择。尼葛洛庞帝[2]在《数字化生存》一书中向我们生动而形象地解释互动电视，他说：“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看待，6点钟晚间新闻不仅能在你需要的时候传送给你，而且能专门为你编辑，并且让你随意获取。如果你想晚上8点17分收看汉弗莱?鲍嘉的老电影，电话公司通过双绞线，就可以提供你想要的节目。最终当你观赏棒球比赛的时候，你可以选择从球场观众席中的任何位置甚至从棒球抛出的角度来欣赏”。随意性、互动性、多媒体性打破了传统电视“点对面”的新闻宣传方式，实现了点对点的非线性新闻宣传。一方面，电视媒体已建成和拥有四通八达的有线电视网，它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性，这正是新一轮因特网革命兴起的基础，它将较高提升网络传输速度，解决现有互联网带宽制约和信息传输速度受限的不足，并使网络与电视合二为一，为网络进入千家万户创造了条件。另一方面，电视媒体具有丰富的信息资源，这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材。电视媒体具有庞大的信息采集系统、经验丰富的信息专业人才、资源充裕的信息数据库，这些都在以内容为主的网络媒体竞争中具有重要价值。

　　网络媒体借助电视媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道，可以不断获取世界上各个领域的具有价值的信息。另外，电视媒体还拥有雄厚的品牌资源，一些著名新闻机构，如中央电视台，在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象和地位，网络媒体与这些机构的联合，就可以借助品牌效应，提高自身的权威性和可信度，抑制网络信息的虚假性、无效性，阻止大量垃圾信息的侵入，吸引广大网民的光顾。

　　三、广播与网络的整合宣传是广播顺应网络时代发展的重要选择。网络广播简单说是通过在互联网上建立广播台，运行特定软件把数字化的广播信息节目传播出去，通过在计算机上安装和运行广播接收软件连接这些站点，就可方便地收听广播节目、阅读广播信息。广播与网络的融合是一个开放性的传播系统。广播利用网络光纤通讯的高新数字化技术，高速度、高容量地进行信息宣传活动，不但可以克服传统广播稍纵即逝的特点，而且还可以跨越时空限制，扩大传播范围，使广播媒体宣传效果得到加强。相对于传统广播来说，网络广播是一种适时广播，信息的传播不再是你播我听的固定传播模式，而是我播你选的自主需求选择模式，受众可以利用网络强大的搜索引擎找到自己所需要的信息。在宽带网络技术得到大力发展的今天，网络广播实现相对容易，设备投资相对较少，具有先天的优势。

　　网络广播既有传统广播灵活生动的表现形式，又有互联网按需获取的交互性，还拥有视听优于文字的接受信息方式上的优势。这使网络广播不再只满足于利用网络填补自身的固有缺憾，还借助网络的特殊功能拓展新的业务空间，充分开发利用网络的其它强大功能，这有利于将自身所掌握的信息资源的价值发挥到极致，进而传统广播媒体针对不同受众的非个性化新闻宣传在网络传播中被个性化、分众化宣传所代替，宣传效果明显提高。

　　整合宣传后运行形式的变化，使传统媒体和网络媒体既有的监督控制状况也发生了改变。传统媒体与网络媒体在宣传中的整合运用，使宣传控制既不偏硬，也不偏软，在受众接受信息宣传自由度、舒适度最大的前提下，又有着适度的法律、制度做保障。